中國的下沉市場需要什么樣的在線教育?

樂樂課堂 on 2021-02-23

2021-2-20 獵云網


近年來,國家政策自上而下對教育的重視程度不斷提升。2020年全國兩會《政府工作報告》明確指出,要“推動教育公平發展和質量”,“優化投入結構,讓教育資源惠及所有家庭和孩子”成為國家深化改革,增強內生動力的重點任務之一。

雖然“推動教育公平發展和質量”的關鍵點在于深化供給側結構性改革,但同時需求側的現狀也需高度重視。教育部公布的數據顯示,截至2020年6月,全國在校、在園的學生總數達到2.26億人,2020年我國基礎教育歷史性地解決了“有學上”問題,教育公平實現了新的跨越并且正乘勢而上,向更好地實現人民群眾“上好學”的愿望邁進。

下沉市場在“上好學”方面有著更大的提升空間,這主要體現在優質教育資源的供應不足上。一二線城市往往匯集了大量名師,而擁有1.4億中小學生的下沉市場對于優質教育資源的需求則更為迫切。這也意味著,廣袤下沉市場的教育行業大有可為。

一直以來,“在線教育”突破時空限制的特性改變了傳統的教育方式,把教育資源輸出到更廣闊的區域。2020年疫情之后,大量的在線教育企業涌向三四線城市及以下縣鄉鎮。那么,中國的下沉市場到底需要什么樣的在線教育?這一問題急需得到解答。


告別野蠻生長,在線教育從粗放到規范化運營

過去20年,是在線教育從萌芽走向成熟的20年。

2000年,在線教育行業拉開序幕。政策端,教育部批準了68所高校為全國現代遠程教育試點院校,準許開設網絡教育學院,頒發網絡教育文憑;供給端,新東方網校于2000年上線運行,標志著傳統培訓學校開始角逐在線教育市場。同時“三分屏”形式網絡視頻課件出現,助力教育在線化遷移;

此外,黃岡中學、北京四中等知名中學推出網校,借助互聯網優勢將優質的公立學校教育資源廣泛傳播;2006年,達內率先推出雙師模式,2009年,以滬江為代表的錄播課、學習社區出現,在線教育多種業態興起。2010-2014年,在線教育在PC和移動端的交叉路口蓄力醞釀,在線直播模式出現。

2015-2019年,直播技術趨向成熟,在線教育行業井噴;2015年,基于題庫流量的首款商業化變現產品面市,拉開了K12在線輔導行業競爭的序幕。2019年,跟誰學登錄紐交所,進一步點燃了K12大班課的戰火。這五年間,在線教育各個賽道從萌芽步入成長期,甚至走向成熟期。教育在線化從剛需品類向素質類延展,從美術、編程、數學思維、音樂陪練、大語文等;

教育部政策的推動使得在線教育向規范化方向發展:2019年7月,教育部會同多個部門聯合發布了《關于規范校外線上培訓的實施意見》,這是國家層面上頒布的首個線上培訓規范文件,標志K12培訓監管從線下延伸至線上。在政策的推動下,在線教育從粗放增長階段走向精細化、規范化運營的階段。

此外,疫情期間各地“停課不停學”政策助力公立學校在線錄播課以及教培機構直播課大規模擴張。國家發改委等13部門公布《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》,提到要大力發展融合化在線教育。

今年2月初,教育部等五部門發布的《關于大力加強中小學線上教育教學資源建設與應用的意見》,在深入總結新冠肺炎疫情防控期間大規模在線教育寶貴經驗的基礎上,提出了通過線上教育擴大優質教育資源有效供給,深化基礎教育育人方式的改革思路和指導意見,成為支撐我國“十四五”期間構建高質量基礎教育體系的重要舉措。

毫無疑問,在線教育行業迎來新的發展階段,參賽“選手”們在政策的指引下高歌猛進。

市場空間巨大,下沉市場未來增量廣闊

2020年,疫情“黑天鵝”成為行業的分水嶺和催化劑,在線教育行業滲透率大幅提升,并向下沉市場加速滲透。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2020年12月,我國網民規模達9.89億,較2020年3月增長8540萬,互聯網普及率達70.4%。具體到在線教育領域,我國在線教育用戶規模達3.42億。


市場調研機構愛分析數據則認為,疫情將在線教育行業整體的進程提前了3-5年;在線教育行業滲透率大幅提升,打開了用戶從線下向線上遷移、行為習慣改變的“閥門”;據其估算,在線教育培訓市場2020年市場規模近4000億元,2022年預計超過5000億元。此外,2B教育信息化市場規模3000-4000億元,行業整體容量近萬億。

教育變革仍在繼續。目前,在線教育付費用戶大多集中在一二線城市,而下沉市場在線教育付費參培率仍為個位數,這意味著后者將是市場最大的增量。艾瑞咨詢數據顯示,三線及以下城市1.4億中小學生帶來的市場規模為80.3%,二線城市為13.2%,而一線城市僅6.5%。規模雖大,但痛點難解。艾瑞針對K12培訓機構的調查顯示,“教師水平差異大”、“缺少名師”成為三四線及以下區域教培機構最大的痛點。

如何讓三四線城市及以下區域的學生也能享受到優質師資,成為所有在線教育企業必須攻克的難題。目前,大多數教育企業采取“雙師模式”,即“名師線上教學+線下輔導老師答疑”的方式,共同輔助學生完成課程的學習,但采用錄播還是直播模式,各家機構則各不相同。2014年,網易推出有道精品課,主打K12大班直播雙師業務;2015年,好未來在南京分校開始試行雙師課程;2016年,新東方在泰安設立首個雙師分校。隨后,多家教育機構都開始進行了雙師模式的實踐。2019年,主打錄播雙師模式的樂樂課堂推出了針對三四線城市及以下縣鄉鎮教培機構的產品“樂樂輕課”。

樂樂課堂創始人兼CEO毛穎在接受記者采訪時強調,目前三四線城市教培機構存在最大的問題就是沒有好老師。好老師通常需要三個能力:專業能力、授課能力和管理能力。樂樂課堂通過錄播雙師模式為下沉市場“輸出”優秀師資,是解決該問題的重要方式。

在他看來,教育是一個以內容為基礎、以效果為導向的“慢行業”。下沉市場特殊的教育環境要求行業必須回歸教育本質,為用戶提供優質且符合需求的教育產品。

錄播雙師,為教育下沉提供更有效的解法

近年來,不少在線教育企業為實現教育下沉做出了積極嘗試。以樂樂課堂為例,其旗下錄播雙師產品樂樂輕課,從內容出發,堅持本地化教研,致力于解決下沉市場教培機構“缺老師、不提分”痛點,成為優質教育資源成功下沉的代表。樂樂課堂為何在行業普遍采用直播雙師的大背景下另辟蹊徑,開創獨特的錄播雙師模式?

首先,樂樂課堂有著扎實的內容基礎和本地化教研能力。從2014年成立至今,樂樂課堂持續在優質內容方向投入,七年時間將內容做成體系,并實現標準化、結構化、數據化;為驗證內容與模式,從2016年開始其在下沉市場開設了近30家線下直營示范中心,持續收集反饋當地學情考情,再由“總部教研中央廚房”進行本地化教研。而當模式的有效性被證明后開始將“樂樂輕課”推向市場。不到2年時間,樂樂課堂的合作機構超過6000家。這些機構是樂樂課堂了解各地學情考情的“觸角”,隨著合作機構數量逐步增多,樂樂課堂的本地化教研得以持續優化迭代,也求更符合各地的個性化需求。

(錄播雙師產品“樂樂輕課”上課場景)


其次,錄播雙師模式更適合下沉市場的教育場景。樂樂輕課通過線上高質量、標準化的名師錄播和線下老師為核心的教學方式,為學生們提供更好的課堂互動體驗和良好的學習氛圍。與直播雙師相比,線下教室里的老師可以更好地關注學生的課堂狀態、加強互動,通過對錄播課程內容進行暫停、回放等操作,讓每個孩子真正掌握知識點。此外,對比傳統的在線1對1和在線大班課模式,錄播雙師更經濟,更符合下沉市場家長在教育方面的消費習慣。

結語:

國家萬人計劃哲學社會科學領軍人才、中國社會科學院社會學研究所李春玲研究員提出,經過半個多世紀的快速發展,我國教育水平極大提高,實現了從“教育弱國”到“教育大國”的根本性轉變。在此背景下,中國教育事業的“規模擴張”和“數量增長”應重點實現三個轉向:轉向滿足人民群眾對“質量提升”和“公平發展”的新需求上;轉向對“優質均衡的教育基本公共服務”的提供上;轉向“未來鄉村教育真正實現高質量發展”的弱勢補償上。

以樂樂課堂為代表的在線教育企業,持續專注基于內容研發的全場景學習,通過科技驅動教育均衡并服務“普惠教育”,讓更多用戶在樂樂課堂平臺上共享優質的教育資源。




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