1.4億中小學生的教育剛需如何被滿足?

樂樂課堂 on 2020-05-18


2020-5-12

作者 | 張沉浮

原創 | 教培校長參考



樂樂課堂極其低調。如同其創始人毛穎,身為連續創業者,也做過投資人,卻很少提及風口、模式和故事。

自2014年成立以來,樂樂課堂默默地拿了9500萬美元的融資,悶頭干了六年。從天天練到樂樂輕課,從線上到線下,從To C到To B,樂樂課堂長成一家極其復雜的教育企業。但從另一個維度來看,樂樂課堂又極其簡單——按毛穎的話說,樂樂課堂六年多就做了一件事:內容。

近日,《教培校長參考》對樂樂課堂創始人兼CEO毛穎進行了專訪,專門聊了聊,和樂樂課堂相關的下沉市場、產品業務以及風口、價值。


01

下沉市場

下沉市場,是指三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場,其基本特征在于范圍廣而散、服務成本更高。這是一個極其廣闊的市場,10億人在這里生活與消費。具體到教育領域,全國中小學學生人數近1.8億,其中下沉市場中小學生的占比高達80%。

1.新東方和好未來們沒有下沉到的市場


根據iResearch和招商銀行研究院的報告顯示,頭部機構在三四線城市直接開立分支機構格外謹慎。報告選取了 6 家具有代表性的 K12 課外培訓龍頭企業,有 5 家在三線及以下城市的教學中心占比低于15%,新東方為6.34%,好未來僅為 1.35%。

《教培校長參考》調研時也發現,新東方和好未來兩個雙巨頭,在一二線城市好像已經遇不到對手了。但在三四五線城市,提到新東方或學而思,大多數學生家長聽都沒聽說過。

無論新東方還是好未來,誰都想下沉到更廣闊的田野里。但大多數教培機構也只能想想而已,因為根本下不去。為什么下不去?因為缺老師。

2、教育下沉的樸素真理:供給、需求、效果

毛穎告訴《教培校長參考》,樂樂課堂對下沉市場有很深的體會。

先看供給端。樂樂課堂面對的是200萬教輔機構,這些教輔機構的供給端——好老師數量有限,沒有好老師,甚至“缺老師”。誰能解決優質老師供給這件事,無論是生意還是意義都是特別大的。

再看需求端。下沉市場中,廣大家庭對高質量教學資源的剛需和渴求與他們可接觸到的優質資源之間的矛盾。哪個產品或學校能夠提供極高性價比的教育,這樣的產品或學校一定能跑通。

最后還要看效果。不管是用線上模式還是線下模式,不管在一二線還是三四五線,教育最終都要看效果。如果沒有效果,用戶就會用腳投票。

毛穎總結道:“把握供需兩個方向,加上本地化教研,從而保證有效果。這就是我對下沉市場的體會和判斷,樸素的很,但這就是教育在下沉市場要做的事。”

3、下沉市場龐大,但不要一味追風口

“下沉市場”這個詞,從去年到現在一直很火。從電商領域的拼多多,到短視頻領域的快手,下沉市場的價值肉眼可見。甚至有人說,“鄉鎮就是中國商業的終點”。

毛穎也認為,下沉市場是龐大的。“現在去下沉很簡單,做樂樂課堂的初心是想把中國最好的教育資源帶到農村甚至是山溝里,從創建這家公司開始就要做‘教育均衡’,現在應該是找到路了。”

但他也保持了一貫的理性和獨立。“我個人認為下沉是相對的,不要總聽什么風口來了,所有的生意都是自然延伸,時機、硬件、條件到了,市場存在,就會有一些企業做。”

02

樂樂課堂

樂樂課堂就是在下沉市場深耕的一家企業。這是一家極其復雜又格外簡單的公司。從2014年成立,經過六年多的發展,復盤來看也走過六個重要節點。如今,樂樂課堂是線上線下互推前進,線上業務也多場景發展。


1、節點:樂樂課堂的六個節點

第一個節點是創立。2014年春節后的一天晚上,毛穎和晨興資本創始合伙人劉芹從晚上九點聊到凌晨三點。他們把已有的互聯網教育企業盤點了一遍,最終決定孵化成立一家K12在線教育企業。“那時候還沒說叫‘樂樂課堂’,只是有了一個結論,我們要做‘內容’,就這兩個字。”毛穎告訴《教培校長參考》。

明確方向后,樂樂課堂一直在內容上打磨。第二年啟動融資時,毛穎從投資人身份轉變成CEO,這是樂樂課程第二個重要節點,也是毛穎All in樂樂課堂的開端。

公司第一個C端產品天天練的推出則是第三個節點。天天練將從小學到高中的所有知識點,切片打磨成3-5分鐘短視頻,再輔助題目鞏固,成為孩子們預習+復習的好幫手,天天練也成為樂樂課堂占領用戶心智的“輕武器”。

2016年春節,樂樂課堂決定到中國三四線城市去開自己的店,這是第四個節點。如今,樂樂課堂在全國20個城市有近30個直營示范中心。各個機構完全標準化,600到800平米,8間教室,每間教室25個座位。甚至鐘表掛的位置、錄播老師的音量等,都有明確規定。

到了2018年,悶頭做了四年內容后,樂樂課程開始考慮收入的事情。天天練開始收費,公司現金流轉正。樂樂課堂便開始規模化擴張之路,2019年春節前后,樂樂課堂推出TO B業務樂樂輕課——一款極致接近線下課堂體驗的“錄播雙師”產品。在不到一年的時間內,合作機構超過3000家。這便是樂樂課堂第五個節點。

最后一個節點,就是這次疫情。響應“停課不停學”,樂樂輕課及幾千個合作伙伴的輕課都搬到了線上。1月27日,武漢封城第5天,樂樂課堂自研的直播平臺云班課上線,將線上好課必備的四要素——監督、反饋、互動、氛圍——“搬”到云班課。高度還原線下課堂場景以及授課流程,幫助機構解決線上教學問題。

“不能授之以漁,而要授之以魚。‘漁’是現在很多平臺給予的,我覺得我們得直接給‘魚’,即給機構提供優質的內容直接讓學生獲益。”毛穎表示。

2、模式:線上線下互推前進,線上業務多場景發展

整體來看,樂樂課堂是線上業務和線下業務互相推動著前進。通過樂樂輕課(ToB場景)、天天練(ToC場景)、樂學堂(ToG場景)實現多場景發展。同時,還在全國20個城市開了近30個直營中心。

隨著樂樂輕課ToB模式的跑通,樂樂課堂的直營示范中心的使命也發生了變化。如今,線下直營示范中心主要有兩個作用。第一,示范中心,類似蘋果體驗店的功能。第二,本地化教研,深入研究各個地方的學情,考情。

根據毛穎判斷,疫情前樂樂輕課業務占比40%-50%,疫情后線上線下業務占比發生明顯變化,其中線上業務占比達到80%。樂樂輕課、天天練、樂學堂三塊業務中,樂樂輕課是核心,其次是天天練。

3、產品:樂樂輕課和天天練是“兩架馬車”

輕課和天天練就是樂樂課堂的“兩架馬車”。天天練是一個流量型產品,“飄”在空中。樂樂輕課則扎根地下,為下沉市場的教培機構授“魚”。

具體來看,樂樂輕課以樂樂課堂內容為基礎,是一款“錄播雙師”產品,解決下沉市場中小機構“缺老師、不提分”痛點。“天天練”則是中小學學習App,3分鐘知識點短視頻教授內容,并通過激勵機制的闖關模式讓學生高效學習。

針對老師備課場景的樂學堂,主要面向公立校及教育機構的老師,解決其備課耗時、亟需優質內容剛需,從而提高老師的備課效率。如今,樂學堂也開始探索收入模式。

03

風口與價值

在線教育里,樂樂課堂專注在內容上面。ToB賽道上,樂樂課堂在行業首創并堅信的是錄播雙師模式。

內容、錄播、雙師、ToB……發展至今,樂樂課堂很少追風口,悶頭創造價值,做教育領域的苦活累活。這也是毛穎的創業哲學。

1、看到的風口未必真風口,別人適合的未必你適合

投資人出身的毛穎看來,表面上看到的風口未必是真風口。“教育咱們就踏踏實實抓本質,我不是說樂樂課堂做對了或者做好了,我只能說樂樂課堂花了六年的時間,踏踏實實做了一個盈利的公司,然后我們的模式又可以復制。”

投資人和創業者一起碰撞,產生了各種各樣所謂的風口,但最后剩余下來就那么幾家,即使通過燒錢做到了“清場”,企業最終也得想辦法掙錢。毛穎還認為,如果總是追風口,容易被別人帶亂節奏,畢竟別人適合做的事情未必你適合。

2、六年沒干別的,就是兩個字:內容

做一家教育企業,要么品牌強,要么渠道強,要么流量強,要么內容強。樂樂課堂和毛穎選擇的便是“內容”。

怎么做內容?早在2014年的那個晚上,毛穎和劉芹就總結出了四組詞。如今,樂樂課堂發展了六年,仍在繼續堅持。這四組詞是:1)結構化 2)標準化 3)數據化 4)Internet Friendly。

“樂樂就專注做這件事情,樂樂6年沒干別的,就是兩個字:內容。”毛穎繼續說道:“樂樂所有產品都是源自于內容,樂樂的核心競爭優勢也是內容。產品只不過是不同的組合而已,看上去樂樂好像有好幾個產品,但追根溯源就是一個東西——內容。”

3、為行業提供“水”和“鐵鍬”

毛穎最近也在思考,該怎么形容樂樂課堂的模式?

“我只能說樂樂是一個源自內容,然后極致地提供在線的內容加服務的個性化學習平臺。我覺得未來樂樂的定位也是這樣的,”毛穎向《教培校長參考》總結道。

樂樂課堂是在為行業提供“水”和“鐵鍬”。毛穎認為,樂樂在行業幾乎沒有競爭對手,應該全是合作伙伴。

當然,任何產品業務總會有相似的產品或競爭的品類。其中,流利說的產品形式與天天練類似,洋蔥學院的整體模式和天天練相仿。形式、模式相似,但內核卻極為不同。不管是天天練還是樂樂輕課,都是以內容為基礎,“教育企業核心中的核心是內容,只有做好內容的基礎建設,才能讓學生真正獲益。”

更仔細了解,便能發現樂樂輕課和這些產品又都不一樣。樂樂是“錄播雙師”的首創者和引領者。“我們是錄播雙師,純錄播雙師就我們獨一份,也是首創的。”毛穎似乎找到了內容以外的新的著力點。

結語:

問答訪談之間,樂樂課堂的輪廓也逐漸清晰。從內容的根基出發,一半扎根線下,一半伸向空中,眾多業務產品如同樹的枝干,將養分供給到成千上萬的樹葉終端。

如果單獨看3000多家的合作校的樂樂課堂,或者單獨看超過5000多萬學生用戶的天天練,我們都難以理解到樂樂課堂的壁壘。但只有知道樂樂課堂六年如一日的堅持——內容,方可理解這家教育企業的基因。

再次想起毛穎的樸素哲學。“教育下沉,要把握供需兩個方向,加上本地化教研,從而保證有效果。” “不能授之以漁,而要授之以魚。‘漁’是現在很多平臺給予的,我覺得我們得直接給‘魚’” “樂樂6年沒干別的,就是兩個字:內容。”……樂樂課堂,一個“內容”為其核心基因的企業,值得行業內高度關注。

注:本文為教培校長參考原創,作者張沉浮。《教培校長參考》是垂直于教培領域的知識型媒體。宗旨是:讓教培校長不再孤獨,讓教培行業受人尊重。使命是:生產并分享教培干貨,賦能并成就教培校長。


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