教育下沉 究竟難在哪里?

樂樂課堂 on 2020-07-03

2020-07-03 中國經濟網


下沉,是近年來熱議的話題,各行各業都在積極探索。從早期京東下鄉刷墻,到拼多多鎖定五環外人群,電商行業成功下沉。隨后以愛奇藝、快手為代表的視頻行業也快速搶占下沉市場。對于教育企業而言,下沉市場同樣是重要的增量。


不過,現實的情況是,行業巨頭布局多年,但滲透率依然不高。教育下沉難,究竟難在哪里?如何破解?


01下沉市場的教育現狀


所謂下沉市場,是指三線及以下城市、縣以及農村地區的市場。中國經濟數據庫報告顯示,在第六次人口普查中,中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上,GDP占全國的59%。同時,三線及以下城市也貢獻著中國經濟增長的三分之二。


具體到教育行業,艾瑞咨詢數據顯示,三線及以下城市1.3億中小學生帶來的市場規模為80.3%,二線城市為13.2%,而一線城市僅為6.5%。



市場空間雖大,但下沉市場的教育現狀卻不樂觀。中國社科院發起的“中國綜合社會調查”數據顯示,在農村,90后僅有64.16%升入高中,而在城市這一比例高達91.01%。到了高中升大學,農村的入學率急轉直下,降至34.41%。而2018年教育部公布的高等教育毛入學率為48.1%。


城鄉學生的這種差距隨著進入的高校層次上升而不斷拉大。從高職高專到普通本科、211高校、985高校,來自鄉鎮及以下地區的學生比例越來越少,而來自地級市及以上地區學生數卻呈上升趨勢。


盡管有多項面向貧困農村地區的專項招生計劃,但農村生源的錄取比例還是較少。以北京大學為例,2015年在國內錄取的2864人中,農村戶籍生源為416人,占新生總數的14.53%。到了2016年,這一比例僅為7.1%。


下沉市場的教育現狀,一是優質的師資和教育資源不均衡造成巨大的教育鴻溝,二是下沉市場家庭對于優質教育資源的高要求和當地低水平供給之間的矛盾,歸根結底是缺老師。


02老師去哪兒了?


中國共產黨第十九次全國代表大會提出了七大戰略,其中鄉村振興戰略和教育振興戰略與農村、農業、農民相關,特別是教育振興令人鼓舞。今年兩會,推動教育公平再次被劃重點。


眾所周知,優質教育資源的核心是好老師,好的教育需要好老師。然而,愿意去三四線及以下城市的好老師越來越少了。艾瑞咨詢針對K12培訓機構的調查發現,“教師水平差異大”、“缺少名師”成為三四線及以下城市機構的最大痛點。


改革開放后的40年,我國經濟騰飛,GDP占世界經濟總量的比重從1978年的2%左右上升到2017年的15%,城市發展成為經濟奇跡的引擎和動力。同時,改革開放也是城鎮化的40年,我國的人口逐漸向省會城市、直轄市等一二線大城市集聚。以河南省為例,《河南城市人口藍皮書(2017)》指出,河南農村人口大多向鄭州等大城市流動,再加上三、四線及以下城市人口也在向鄭州轉移,造成鄭州人口激增,三四線及以下城市人口流失。


BOSS直聘研究院的調查數據顯示,2019年高校應屆生期望的工作地點均集中在北上廣深、武漢鄭州天津等一二線城市。


優秀的人才流向一二線城市,好老師留不住,下沉市場1.3億中小學學生的教育需求如何滿足?


03巨頭想去,又去不了的下沉市場


一二線城市有著較強的教育消費能力,是行業巨頭的主戰場,已拼成紅海的現狀讓眾多玩家開始將目光轉到下沉市場。


以新東方為例,僅FY2019Q4財季,其在原有城市基礎上增加了65個學習中心,在包頭市、常熟市、榆次市開設了3所新的線下培訓學校和1所學習中心。好未來“未來魔法校”則通過為三線及以下城市的教育機構提供教研、教學管理及直播教室硬件來下沉。


但從目前的效果來看,巨頭們雖努力多年,滲透率卻不高。iResearch和招商銀行研究院的報告顯示,新東方在三線以下城市的教學中心占比為6.34%,好未來只占了1.35%。


在一二線城市占有絕對領先地位的巨頭,無法將成功經驗復制到下沉市場,原因何在?


一位教培行業從業者認為,“一二線城市本身匯集了大量優質師資,市場也相對成熟,家長們對校外輔導機構及在線教育的接受程度較高,巨頭們深耕多年,能且一定能做好。”但到三四線城市后,每個縣、鄉、鎮的情況不同,對應學情、考情也各不相同,做透任何一個區域都要比在一二線城市投入更多的師資和教研力量。“高水平老師下不去以及本地化教研的復雜性是巨頭難以真正下沉的原因。”


04直播雙師:老師來了,但效果大打折扣


老師是內容的載體,老師下不去,就意味著教育下沉沒辦法真正落地。直播雙師,是過去幾年教育行業為解決“師資下沉”的普遍方案。


所謂雙師是主講老師和輔導老師一起完成教學,其中主講老師(通常是一線城市名師)通過網絡直播授課,而寄希望在遠端雙師直播教室的助教老師完成課堂監督和答疑解惑。授課老師在一線城市的直播間里,面向全國各地若干班級幾百甚至上千人同時授課;在線下教室里,輔導老師維持課堂秩序、課外作業批改及家校溝通等工作。


把“好老師”帶到下沉市場,直播雙師做到了,但模式的不足也頗為明顯。


首先,從教學教研看,直播雙師同時面對全國各地的學生,并不能做針對性的本地化教研,而實際情況是每個城市甚至同一個城市不同區使用的教材版本都有不同。如果沒有針對性的本地化教研則意味著沒有本地化教學,更別提根據當地每年的學情考情迭代優化,最終就是很難提升教學效果。


第二,一個教師的職責一是傳授知識;二是傳遞情感,起到激勵、喚醒和鼓舞的作用。直播雙師線上名師可以傳授知識,但卻遠離學生無法傳遞情感,由于遠端主講老師的主導作用,線下助教老師只能輔助,甚至成為“擺設”,并不能起到上述傳遞情感、管理課堂進度的核心作用。


第三,直播雙師沒辦法做到好的互動,課堂氛圍也調動不起來,以至于出現老師在視頻中講,線下老師在一旁看著,孩子在課上“看動畫片”的情況,線下學生即使遇到問題,遠端名師也無法停頓并有效解決。


第四,從上課時間來看,直播雙師模式下孩子們只能按照線上老師排課時間上課,直接導致加重線下機構在排課、家校溝通方面的負擔。


第五,教育說到底看的是效果。沒有效果,家長學生就會用腳投票。而好的效果來源于好老師。一名優秀的老師為孩子傳遞知識、培養品德,是學生的指路明燈。但老師也是人,他們不能像機器人一樣在每次直播中都在最佳狀態,因此很難實現直播雙師的課堂表現高水平標準化。


最后,從成本方面看,一套直播雙師教室的成本約為60000元,這對于下沉市場的機構而言,是一筆不小的投入,輕則成本增加,重則將拖垮機構。


綜合來看,雙師是適合下沉市場的模式,但直播雖好,卻有不足。什么樣的雙師課堂更適合下沉市場?


05錄播雙師:老師真正下沉、幫學生有效提分


作為以教育內容起家,并在下沉市場深耕多年的互聯網教育公司,樂樂課堂推出的錄播雙師模式“樂樂輕課”,為解決上述下沉市場的中小機構痛點應運而生。


在下沉市場,教培機構主要有三類,一類是小作坊式的培訓班,本身沒有太大競爭力;第二類是由公立學校老師創辦的培訓班,不過近年來國家在大力整治此類情況;第三類是當地能人創辦的教育培訓機構,也是主流的類型,這類機構最大的問題是教學教研不成體系,管理不規范,但他們也在積極尋求合作轉型。


樂樂課堂創始人兼CEO毛穎介紹,樂樂輕課是以樂樂課堂6年本地化教研的內容為基礎,極致接近線下課堂體驗的名師互動“錄播雙師”模式。以本地機構老師為課堂核心結合樂樂課堂線上標準化、高水平名師(通常清北畢業且5年以上教學經驗)錄播教學,完美實現高水平知識與本地化情感傳遞的結合,“讓鄉村的學生也能享有北京最頂尖學校的教學效果。”


為了完成本地化教研,樂樂課堂從2016年開始深入到三四線城市,成立線下直營示范中心。在毛穎看來,如果沒有真正在下沉市場開校,不了解校區運營、管理、招生,不腳踏實地的驗證模式,希望互聯網為下沉市場中小教培機構賦能、服務學生將無從談起。


下沉市場的本地化實踐運行四年后,錄播雙師模式跑通。樂樂課堂開始快速復制推出樂樂輕課。2019年春節至今,樂樂課堂的合作機構已超過3000家。


樂樂課堂的合作機構之一,飛鳥教育,是一家扎根河南安陽鄉鎮的培訓機構,2015年,由剛剛大學畢業的李飛和幾個同學回鄉創辦。在前期做市場調研時李飛很快發現,鄉鎮的學生和家長最看重的就是成績提升。因此飛鳥教育為滿足家長和學生需求要解決四大難點,一是教學教研,二是教材,三是師資,四是價格。“前兩個需要持續迭代,而基于飛鳥的條件自己做不現實,一定要結合能夠賦能自己的第三方去做鄉鎮市場。”在他看來,在教育下沉的路上,需要一波人來創造價值,一波人來傳遞價值,“前者就是樂樂課堂,”,李飛篤定的選擇了樂樂輕課。


在與樂樂課堂合作后,僅用一年時間飛鳥教育就實現了從3家到30家校區的擴張,并且還解決了下沉市場最難的跨區開校問題。


另一家樂樂課堂的合作機構,山西晉中的前成如意,一家座落在鄉里的教培機構,水泥墻、二手電腦、二手投影儀就是孩子們上課的“標配”。與樂樂課堂合作后,前成如意的校長田甜老師說:“有了樂樂輕課,鄉村的孩子也有機會去北大清華了。”


“樂樂課堂的初心是想把中國最好的教育資源帶到農村甚至是山溝里,從創建這家公司開始就要做‘教育均衡’,現在應該是找到路了。”毛穎說到。


結語:國家對教育日益重視,推動教育公平是一件利國利民的大事。讓優質教育資源均衡地惠及每個家庭和孩子也是每一家教育企業的努力方向。樂樂輕課模式解決了不少三四線及以下市場教培機構長期存在的“缺老師、不提分”難題,綜合看,或是最適合教育下沉的模式。



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