本地化教研:K12下沉路上最難啃的骨頭

樂樂課堂 on 2020-07-29

2020-7-16 和訊網

2020年,突如其來的疫情讓在線教育成為互聯網領域最大的風口,下沉市場因巨大消費潛力及疫情后的現實需求成為教育企業極為看重的增量市場,二者碰撞的結果讓“教育下沉”成為行業焦點。

然而,很少有企業把教育做到真正下沉——有的企業將教材、直播教室的硬件設備出售給教培機構,但因缺少把內容講好的老師,導致教學效果并不好;有的通過直播雙師模式下沉,但統編版課程并不能滿足全國各地學生的需求。因此,大多數K12下沉實質是“偽下沉”。

下沉市場的學生和家長們對于“偽下沉”套路的鑒別能力不斷提升,現在的家長和學生明白,他們需要的是優質教育資源,更明白只有好老師、好教學以及適合當地的本地化內容,才能帶來真實的提分效果。

下沉市場:需要與“需求”更匹配的教育產品

臨近暑假,河南安陽的小雅媽媽正在為上小學三年級的女兒尋找合適的課外輔導機構。在把市面上的在線直播課挨個體驗一圈后,她陷入了困境:為什么教材只有兩三個版本?在她看來,教材版本與校內不同步就意味著這個課外班沒有意義。

“家長讓孩子上課外班的目的是鞏固校內知識,提升成績,版本不配套,不能針對性提分,只會增加孩子的負擔。”她說自己不會在無效的事情上投入時間和費用。

最終她選擇了自家小區附近的一所線下培訓機構,理由是這家機構有配套教材和不錯的師資,其中錄播雙師課堂可以滿足她對優質教育資源的需求——線上名師錄播課傳授知識,線下老師管理課程進度、傳遞情感等正向激勵。她認為,孩子的時間最寶貴,要在有限的時間內盡可能地掌握知識點,并最終落實在做題和提分上。

“在千軍萬馬過獨木橋的高考中,少1分就可能與理想中的學校失之交臂。”小雅媽媽在說起當年自己差1分錯過大學而感慨。

雖然對“小鎮做題家”的戲稱心存芥蒂,但小雅媽媽也坦言,高考對小鎮青年們而言是最公平的機會,她希望孩子能考進更好的大學。因此,她在為小雅選擇課外輔導機構時格外謹慎,優質師資、真實提分是她定下的硬性指標。

在廣闊的下沉市場,小雅媽媽的情況并非個例。他們對于優質的教育資源有著強烈的需求,但市面上真正能滿足他們需求的課外班卻少之又少。

反之,一些教育企業在下沉過程中,沒有考慮到當地的學情、考情,而是把全國統編教材的“大鍋飯”給到下沉市場的學生們,這讓本就收入不高的家庭承擔了高昂的教育成本,孩子付出了寶貴時間,最終的學習效果不理想。

樂樂課堂創始人兼CEO毛穎表示,在線教育發展的早期階段可供選擇的產品不多,下沉市場或許還可以接受這樣的在線教育內容,但在近年來,這類粗放式的教育產品已經不能滿足家長和學生的需求。

追求規模效應的代價:忽略教育核心

2013年被稱為在線教育元年,各個玩家進場后便開始快速擴張。互聯網技術加持,也讓許多人對在線教育產生了誤解:教育之所以成為“紅海”是因為沒有準入門檻,似乎隨便什么人,只要憑“親民”的價格加上互聯網技術,就可以做在線教育了。

不少在線教育公司執著于市場占有率,廣告投放、獲客似乎成了最重要的KPI。

在廣告投放方面,在線教育企業一向兇猛。據36Kr統計,2019年暑假在線教育的廣告投放規模在30-40億之間。至今,市面上流傳著在線教育公司廣告投放平均1天1000萬的說法。今年暑假的廣告戰再次升級,一位K12行業資深人士向媒體透露,猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家教育企業今年暑假的營銷推廣預算分別是15億元、12億元、10億元、8億元。

在獲客方面,在線教育企業通過龐大的電銷團隊,不斷邀約家長和孩子參加免費或低價的課程試聽,背后實質是高企的獲客成本。此前,有行業人士估算過低價課的硬成本,僅以低價課為例,投放一個9元課,贈送價值100元的教輔,外加10元課酬、20元郵費,還有直播課一年回放成本,成本總額至少130元,換言之,教育公司每賣一個9元體驗課至少要“賠”100元。這還不包括電銷團隊的人力成本和廣告投放的分攤成本。

用低價課做拉新轉化看似“賠本買賣”,實際是經濟實惠的選擇,因為在線教育企業通過廣告投放和信息流獲客,成本就要高得多。“五年前一個獲客成本也就100左右,到今年已經上漲到2000-3000元,甚至更高。”一家主要面向教育提供廣告投放和信息流服務的人士透露。

在人力成本方面,以1對1模式為例,線上師資的利用效率較低,幾乎成為“勞動密集型”行業,線下班課培訓,一位老師能帶數百位學生,而在1對1模式下,一位老師最多同期帶40-50名學生,這幾乎是天花板。想要做到規模效應,則需要不斷拓展師資資源,這也意味著師資成本的上漲。

“只求規模”粗放式的發展,雖然讓在線教育企業快速跑馬圈地,也讓許多在線教育企業陷入常年虧損狀態。從2016年6月中國在線教育赴美上市的第一家公司51talk,到2018年赴美上市的流利說、赴港上市的新東方在線,以及2019年IPO的跟誰學——除跟誰學一家盈利外,其他企業均大幅虧損。其中流利說虧損最為嚴重,上市以來已連續四年虧損。根據其財報公開的數據,,2018年歸屬普通股東的凈虧損高達5.16億元,2019年虧損額進一步擴大,為5.748億元。

為了獲利,壓縮教師、教研成本成了教育公司的普遍選擇,比如壓縮培訓時間,最初至少有1-3個月的時間來培訓新老師,現在很多機構招上來的都是剛畢業的大學生,來了就上崗。而為了做增長,甚至有教育公司把教研團隊歸屬到市場部門,在教研方面的投入更是少之又少了。

然而,教育是立國之本,而非一門單純的生意,任何時候,教育公司都應該把做好教育服務產品、保證教學質量作為首要任務。但目前來看,追求規模成了行業本末倒置的選擇。

教育下沉,必須打磨好本地化教研

與一二線城市相比,三線以下城市及鄉鎮學生教學資源不足,優秀師資匱乏,機構和學生使用的在線教育課程通識化、同質化嚴重,沒有針對性。也因此本地化、區域化的教學內容成為當地學生實現提分目標的剛需。

相比于營銷,做內容是“重”的。尤其是要做到成體系(從小學一年級到高三,并覆蓋數理化語文英語等),保證每個知識點和習題能做到精益求精,使其顆粒度足夠細、難度足夠有梯度,滿足學生的記憶曲線和學習曲線,這是一個浩大的工程。

“但這個門檻一旦樹立起來,將是非常有價值的。” 毛穎說,“內容,本地化教研,是所有在線教育企業都明白重要性,但都沒做成的事。”

這不得不從新教改說起。過去我國學校教育實行的幾乎全都是國家課程,不同學校的課程安排都相同。新課程改革實行“一綱多本”的教科書政策及國家、地方和學校三級課程管理政策以來,改變了過去學校課程“一刀切”的現象,因此,不僅不同城市之間、城市與農村之間、甚至同一個城市不同區不同學校的教材都不同。

也因此,面對下沉市場教材的版本、教研需求多樣化,毫無內容積累的教育企業可能束手無策,但從2014年成立起的三年里,一直致力于內容建設的樂樂課堂實質已摸索出一套系統的方法論:針對知識點的拆解與重組,像“積木”一樣搭建適合不同地區的不同版本的教材。

為了驗證本地化教材的效果,從2016年起,樂樂課堂開始深入三四線城市,成立線下直營示范中心。在內容方面,第一件事是考察當地的學情、考情,由北京總部的教研團隊梳理、分析、編制適合的教材,并做到難度分層,針對不同能力層次的學生定制教材。用毛穎的話說,樂樂課堂用“教研中央廚房”的方式,為下沉市場的學生們做出更適合的“大餐”,并且學生們對“大餐”的評價也會反饋到“中央廚房”,由“廚師”做出相應調整,最終調整成為更符合各地學生的口味的營養大餐。

在他看來,如果沒有真正在下沉市場開校,不了解校區運營、管理、招生,不腳踏實地驗證模式,驗證本地化教研內容,希望互聯網為下沉市場中小教培機構賦能、服務學生將無從談起。

結語:

在知識經濟和互聯網時代的雙重背景下,人們更愿意為好的教育內容付費。正是體現了時代特征,適應了人們消費升級的需求,在線教育才成為新的風口。

當互聯網快速切入成本結構、提供極致用戶體驗的“顛覆式”打法,但仍需堅持“內容為王”,把內容建設放在首位,所有其他的服務也應放在提供教育的核心價值之后,這一核心價值就是適合市場的好內容,對于下沉市場而言,好內容就是針對當地學情、考情的本地化教研。



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