山西鄉村的一堂課價值2.7億,還想改變1.4億人的命運

樂樂課堂 on 2020-09-24

2020-9-21 財經故事薈

文/陳紀英

位于山西省晉中市榆次區的張慶鄉,是一個典型的晉中平原小鄉鎮。

2019年12月初的一天,張慶鄉一如既往的干冷,太陽畏縮在高處,被嘶吼的北風吹得沒一點兒熱氣。在一間略顯簡陋的教室里,塑料凳四方桌、灰色水泥墻、一塊白板、一個投影儀,孩子們正準備上課。

一群外地人突然走進教室,為首的是一位說英語的老外——別說張慶鄉,整個榆次區,也鮮少有老外光顧。他似乎聽不懂師生們的中文互動,卻一直饒有趣味地觀察著師生們的反應與互動——顯然,他被學生們的專注感染了。

“聽”完這堂課之后,他興奮地轉過臉對同行的樂樂課堂創始人兼CEO毛穎說,“這些孩子照這樣學下去,一定有機會上清華北大!”

這位“老外”是投資機構Owl Ventures的董事總經理Ian Chiu,這是他第一次深入中國的偏遠鄉村,教育條件的簡陋讓他很是吃驚,但孩子們求學的熱情又讓他頗為感動。

張慶鄉的這間教室,使用的是樂樂課堂錄播雙師產品“樂樂輕課”,通過線上錄播傳授知識與線下老師傳遞情感、管理課堂進度結合的教學方式,讓更多下沉市場的孩子們,可以享受比肩一線城市的優質教育資源。

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故宮里的“緊追不舍”

在那間鄉村教室的所見所聞,讓Ian下定了“勢在必得”的決心。

按照既定行程,第二天中午Ian要飛回硅谷。毛穎作為東道主,驅車趕到酒店樓下準備送機時,卻被Ian叫到了房間。“今天不簽完,我就不走了”,Ian拿出了投資意向書。

突變的劇情讓毛穎頗為吃驚,他冷靜地搖了搖頭,“我需要跟董事會商議一下”。在他看來,彼時的樂樂課堂并不“缺錢”,作為一家成長期的企業,融資需要格外謹慎。

既然Ian暫時不回國,毛穎便決定帶Ian一起去故宮參觀,以盡地主之誼。盡管這些歷史悠久的建筑很有吸引力,但Ian依然對毛穎“緊追不舍”——“不如我們就在故宮簽約好了,等簽好了,我們拿著投資意向書在天安門拍張合影,多有創意,”Ian半是認真半是說笑。

不過,因為融資是件很嚴肅的事兒,到雙方敲定具體條款,已是次日凌晨兩點。“融資需要緣份,Ian很認同樂樂課堂,我也覺得他懂我們,然后就水到渠成,”毛穎說。

雙方的“一見鐘情”始于幾個月之前,Ian從樂樂課堂的投資人光速中國處知曉了這家公司。

2019年10月,雙方約定了一場電話會議——原本計劃的時間是半小時,最后卻一聊兩個小時。聊完之后,Ian意猶未盡,“等一下,我要讓所有合伙人參與進來,我們再深入談論一次”——又是兩個小時,緊接著便是四天的中國之行。

這筆投資最終在今年9月中旬官宣——投資總額4000萬美元,Owl Ventures 領投,晨興資本、光速中國、新東方教育科技集團、藍馳創投等老股東全部跟投,融資額4000萬美金。

對于中國人來說,總部位于美國硅谷的Owl Ventures是一個頗為陌生的名字,但其實它大有來頭。成立六年,登頂全球最大的教育科技投資基金,在教育行業聲名顯赫。它投資的項目包括印度教育科技公司BYJU’S——估值逼近百億美金,以及美國的大師精品在線課MasterClass等。

“不差錢”的Owl Ventures,一直在全世界挑選最優標的——“在技術和內容方面高度創新的教育科技公司”。Owl Ventures對中國市場尤為青睞——這是全球最大的教育市場之一,中小學生群體龐大,教育需求旺盛。

盡管這筆投資敲定得很快,但在行業游走了十來年的Ian可不是頭腦發熱的沖動者,他認為,“樂樂課堂扎實的結構化內容體系、以樂樂輕課為代表的行業獨創的錄播雙師模式,通過互聯網技術實現了優質教育均衡,樂樂課堂業務的最大特點是無邊界的擴展性,樂樂課堂必將是互聯網教育領域獨一無二的創新模式。”

2

共享優質教育的初心

“實現共享優質教育資源的初心和執行力”,是樂樂課堂和Owl V entures“一見鐘情”的關鍵。

身材高大的毛穎是位“不安分”的連續創業者,但2014年進入了教育領域之后,他才第一次有了“這是最后一次創業”的義無反顧。

毛穎和樂樂課堂其他幾位創始人都是“小鎮青年”,千軍萬馬里擠過高考“獨木橋”,才得以改變了個人命運。

毛穎本人在小縣城讀完了中小學,如今大部分同學仍然留在縣城。盡管他后來有機會遠赴沃頓商學院就讀MBA,卻一直認為,“我的很多同學并不比我笨,而是因為在三四線城市,他們能接觸到的教育資源非常匱乏。”

教育資源的不均等,在過去20年間并沒有明顯改善。有一組數字讓毛穎過目不忘——1985-2016年,北京大學的非城鎮戶口新生入學比例從38.9%降至7.1%,下降了31.8個點,降幅達到81.7%。

創辦樂樂課堂之初,毛穎曾耗費兩個月把安徽省地級市、縣級市跑了一遍。這趟實地調研,讓他很是震撼。

在亳州的一所重點初中,有位年輕的英語老師,在課堂上說了句英文,要求學生跟讀,“She like me。”

“英語里的第三人稱單數she后面的like是要加s的,老師本能讀錯,把孩子的正確習慣從根上給挖了”,毛穎很是痛心,“現在高考英語有聽力和口語,你不覺得農村孩子天然少了幾十分嗎?”

毛穎意識到,好老師意味著好內容,好內容意味著好效果,下沉市場缺乏優質的教育資源,本質上是缺乏好老師。

教育部聯合東北師范大學發布的《中國農村教育發展報告2019》披露,從2010年至2013年,中國各級各類鄉村學校的教師減少了接近150萬;三四線以下城市80%的生源,卻僅有20%的教育資源。

“小鎮青年”毛穎對此感同身受——縣城或者鄉鎮的家長,對于教育的重視并不弱于一二線城市,“子女成才”甚至是他們背井離鄉漂泊打工的唯一原動力,大部分孩子被迫成為留守兒童——上述張慶鄉教學機構里的六成學生都是,爺爺奶奶無力擔起輔導職責,周末把孩子送往教培機構,成為越來越主流的選擇。

幾乎每個縣城都有一條街,K12培訓機構的招牌密密麻麻——三四線以下市場的中小教培機構高達200萬家。但與公立學校面臨的窘境一樣,這些教培機構,通常缺乏好老師,沒有教研能力,教師的流動與教學質量的起伏,讓“提分”承諾變成了鏡月水花。

調研完畢后,毛穎越發堅定——在下沉市場做教育,大有可為。

3

“中央廚房”做出地道“特色菜”

看到下沉機會的不止毛穎,還有其他互聯網教育公司,比如學而思、新東方。

一方面,這些教育巨頭們繼續復制其在一二線城市的模式,把直營分校開到下沉市場;另一方面,巨頭們開始探索主攻下沉市場的新模式:2016年,新東方成立“東方優播”,推出了直接面對下沉市場的線上小班課;2018年,好未來旗下“未來魔法校”面世,為三線及以下城市的教培機構提供教研、教學管理等服務,目前合作機構僅有10000多家,相比高達200萬家的中小機構,不及九牛一毛。

目前來看,無論是新東方還是好未來,其增長大盤仍然主要依賴一二線城市。iResearch和招商銀行研究院的報告顯示,新東方在三線及以下城市的教學中心占比為6.34%,好未來僅占比1.35%。


為什么一二線K12巨頭難下沉?從主觀來說,它們的主要精力依然聚焦在付費意愿更高、模式更為成熟的一二線市場,下沉市場處于邊緣的候補位。

為什么直營分校模式,以及純線上直播、錄播模式在下沉市場不Work?一方面,一二線城市優質師資充裕,而三四線以下市場師資匱乏,直營分校找不到好老師,教學質量難保證;另一方面,每個縣市鎮的學情、考情千差萬別,兩個相鄰縣鎮采用的教材也不盡如一,僅數學一科,就有數十版教材,同時,各個地區的教育水平、學生成績差異巨大,導致全中國一盤棋的直播大課模式難以落地。

看清形勢之后,毛穎認定,在“教研中央廚房”的基礎上,與各地實際進行適配的模式,才是可行之路。

所謂教研中央廚房,是一個標準化的過程,基于K12學段的11000個知識點,先由名師研發錄制,把一堂課內容壓縮為3到5分鐘的知識點短視頻,而后邀請特級教師參與評估,反復測試打磨才能上線,六年間,樂樂課堂完成了K12全學段80%以上的內容積累。

“數不清要錄制多少個版本”,毛穎說,“但最終的版本一定是這個教師最好的狀態下錄制的。”


同時,樂樂課堂保留了一些看起來不那么標準化的“特色”。比如,樂樂課堂錄播老師的語速要比正常交流快上三分之一。一度有人疑惑,孩子們聽得懂跟得上嗎?但毛穎胸有成竹,平常語速下,孩子容易走神,更快的語速反而能讓孩子聚精會神。

此外,錄播課老師們會特意保留地方口音或者情緒特征,“一定不能是新聞播音員的標準腔,那樣孩子就疲勞了睡著了”,毛穎別出心裁。

內容則力求生動。比如講解二次函數的規律,會制作成可視化的動畫,讓孩子們印象深刻;在教學方法上,將每一堂課分為若干個標準化流程,比如數學課分為前情回顧、知識梳理、跑火車(快問快答測驗)、例題精講——舉一反三,窮盡過去數年考題中的所有類型。

“一點不能偷懶”,毛穎說,“這是個苦活兒慢活兒累活兒”。

所謂的本地化適配,則是基于本地教材,用建模的方法分析過去6到10年該區域中考、高考出現的重點和難點,以此為標尺去優化教研教學;由于各個地區的學生成績水平差距很大,需要匹配不同的教學深度和難度。

哪怕對于同一區域的不同學生,也要根據學生成績進行分級分班,比如數學要分基礎班、培優班、尖子班和創新班等。

4

標準化的賦能之道

經過六年的沉淀,目前樂樂課堂一共輸出三個產品:

樂樂輕課——以錄播雙師模式,賦能線下200萬家中小教培機構,解決“缺老師,不提分”的痛點;天天練——3到5分鐘的短視頻精煉知識點,助力學生高效復習、預習,累計用戶超過5000萬;樂學堂——面向公立學校及教培機構輸出標準化內容,賦能老師提高備課授課效率,吸引了5萬所公立學校、30萬名老師入駐使用;


三個終端產品,背后依據的是同一套中臺系統——樂樂課堂深耕六年的內容和教研體系。基于扎實的內容基礎,輸出終端產品,是樂樂課堂獨特的發展邏輯,如此,才能實現內容的標準化、移植的可行性,效果的確定性,以及邊際成本的持續降低。

其中,核心產品“樂樂輕課”是樂樂課堂攻入下沉市場的主力——“菜”做好了,行業首創的“錄播互動雙師模式”在下沉市場走得通嗎?

所謂“錄播雙師”——既將線上的名師錄播傳授知識與線下老師教學管理、情感傳遞為核心的教學方式結合,讓下沉市場的孩子們也能享受優質的K12教育資源。

產品雛形出來后,樂樂課堂并沒有貿然去做推廣,而是自建“線下直營示范中心”,用以驗證模式。從2016年開始,樂樂課堂先后在全國20多個三四線城市開設了近30家線下直營示范中心,“想做好教育下沉,必須要到下沉市場去開校,把本地化教研、招生、運營、教師培訓等所有環節都摸索一遍”,毛穎認定。

經過三年的實踐之后,毛穎心里有了底,“可以標準化的高效復制到三四線城市及縣鄉鎮,提分效果很好,正價班續班率90%”。

盡管直營示范中心跑通了,但樂樂輕課的主流模式依然以合作為主,“示范中心就像蘋果旗艦店”,毛穎解釋,數據一出來,中小教培機構的合作意愿一下調動起來。

這樣的做法,也是考慮到三四線城市熟人社會為主的現實。曾有山東一個教培機構的女校長找到毛穎說,“我們在鄉鎮做了十來年了,學生都是七大姑八大姨送來的,可不能教不好,對不起他們”。

“他們是有信任在里頭的,咱們不能破壞合作伙伴的這種信任”,毛穎說到。熟人社會的好處在于,一旦教培機構使用了樂樂輕課后,提分效果顯著,口碑就能快速建立,家長就會一窩蜂把學生送來。

河南安陽李飛創設的教培機構就是其一。2019年剛和樂樂輕課合作前,他的機構只在三個鄉鎮開設了三個校區,合作一年后,校區擴張到30個,營收增長了10倍以上。

“所以,我們樂樂輕課的角色是賦能者,是給行業提供鐵鍬和水的”,毛穎說,“于行業實現了共贏,于商業上也實現了盈利。”

這也是吸引Owl Ventures的原因之一。下鄉調研的第三天,Ian就畫出了樂樂課堂的盈利模型,“你們這個模式的盈利能力很強。”

事實上,樂樂課堂早在2018年就跑通了盈利模型,目前,樂樂輕課的合作機構超過了4000家,覆蓋全國300多個城市和1300多個鄉鎮。

但毛穎認為,樂樂課堂的前路還相當漫長,國家統計局數據顯示,2018年中國K12階段的學生超過2.11億人,1.4億位居下沉市場,這是無邊無際的遼闊機會。

結語

從2014年創業至今,樂樂課堂抓住教育的本質——內容,通過互聯網模式去實現優質教育資源的下沉普惠,毛穎和他的團隊始終沒變過。已經被市場驗證的錄播雙師模式“樂樂輕課”,賦能中小教培機構,推動優質教育資源“上山下鄉”,打破了K12巨頭下沉難的“魔咒”,這是樂樂課堂獨特的模式,也是樂樂課堂堅守的初心。



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