打破魔咒、持續盈利,樂樂課堂的增長密碼何在?

樂樂課堂 on 2020-12-03

2020-11-26  金融界

當前,國內家庭教育支出持續增長、低線市場潛力爆發,K12教育成為最值得期待的黃金賽道。不過,與行業蓬勃發展態勢相反,不少在線教育企業深陷“規模不經濟”的怪圈——一邊是在線教育需求旺盛,一邊是行業普遍虧損。

危與機相伴而來

2020年,在疫情催化下,在線教育行業經歷了一場從疫情初期的爆發延續到暑假,再到秋季招生時的狂飆突進,行業“獨角獸”和“小巨頭”們持續公布的融資信息一再證明行業的火熱。然而進入秋季學期以來,隨著全面復工復學,在線教育行業又不可避免地落潮。

不可否認,疫情給了在線教育發展良機,家長和學生們對在線教育較之疫情前有了極大改觀。資深從業者吳先生表示,疫情加速了學生轉到線上的速度,用半年時間吃掉了常態下三年才能實現的用戶增長,“相當于在線教育企業0成本獲得了非常可觀的自然流量。”

隨著線下教育恢復,今年的短期戰爭已結束,市場參與者們眼下的種種布局是為接下來的持久戰儲備糧草彈藥。對此,樂樂課堂創始人兼CEO毛穎表示,“在線教育需要爆發點,但教育說到底是一場長跑,若想勝出,必須回歸行業本質,踏踏實實做好內容和服務。”

需求旺盛與行業普遍虧損

國人對教育的重視由來已久,古有孟母三遷,近有傾全家之力購買學區房、擠破頭要上各類課外培訓班。家長的目的是為給孩子創造更好的教育環境、獲得更好的教育資源,以期達成更好的學習效果。

家庭教育支出也呈現持續上漲趨勢。2017年《中國家庭教育消費白皮書》調查顯示,教育支出占家庭年收入50%以上。北京大學中國教育財政科學研究所公布的中國教育財政家庭調查數據,2017年上學期,全國基礎教育階段家庭教育支出總體規模約19042.6億,占2016年GDP比重達2.48%,超過全國財政性經費的一半(2016年全國財政性教育經費為31396億元)。

種種跡象一再表明,國人對教育高度重視,舍得為教育投入。那么問題來了,既然家長們為教育買單的意愿高漲,緣何前景一片大好的在線教育企業依舊“盈利難”?

僅從上市公司公開的財報看,行業普遍虧損已是不爭的事實。9月2日,跟誰學發布2020年第二季度財報,營業利潤為虧損1.61億元,去年同期為1620萬元,下滑較為明顯。10月22日,好未來發布了Q3財報,經營虧損4910萬。

這與一些在線教育企業過度依賴“流量”相關。教育媒體燈塔EDU數據顯示,今年暑假頭部在線教育公司的營銷預算較2019年都有大幅提升。但在疫后流量被提早吸收的當下,線上流量成本持續上漲,高度依賴流量維持自身發展的K12教育公司必須陷入流量困境。

東方優播CEO朱宇曾表示:“大家都知道燒錢真的很困難很麻煩,但是一旦不燒錢,友商的成本會大幅下降,所以就會導致大家在短期內根本不敢停止燒錢。”


曾經盈利的模式遭到質疑

2019年,跟誰學上市,靚麗的財報讓行業人士側目,也讓直播大班課一度成為行業盈利的希望。的確,相較于其他在線教育模式,直播大班課具有邊際成本更低的優勢:在線直播教學,一位名師同時面向1個人直播和面向100人、1000人甚至10000人直播的成本幾乎一樣。

單純從這一點看,直播大班課確實有著不錯的盈利模式,但需要關注兩個核心要素。

首先是名師,直播大班課的核心在于主講老師,明星主講老師的粉絲效應帶來的流量乃至獲客,是在線教育企業夢寐以求的。但是過于依賴名師的模式并不穩固,一旦明星老師被挖走,學員極有可能大批量流失。

其次,直播大班課同時針對全國學生授課產生的模式弊端不容忽視。由于各地的教材版本、教學進度、考試難度存在一定差異,全國同一套教材的結果是不能針對性學習。如果大班課在不同地區之間的授課做到本地化,匹配當地的教育水平和學情,又會大大增加大班課的運營成本。要知道,本身大班課的獲客成本就不低。有業內人士統計,隨著營銷戰的全面爆發,過去一年大班客獲客成本翻倍上升,目前大班課獲客成本超過3000元。

這就造成了直播大班課對企業來講是很好的盈利模式,但對學生而言卻并不那么“友好”。疫情期間,家長和學生的吐槽隨處可見。騰訊發布的《中國在線教育師生教學行為和教學條件研究報告》中提到,超過90%的使用者認為在線教學體驗需要提升。其中家長反饋最多的問題集中在互動性弱、沒有課堂學習氛圍、課程不太貼合學生當前學習情況等。

抓住核心的因素

無論是在線1對1、直播小班課還是直播大班課的模式,都有著各自的生存土壤。但對于所有選手而言,他們都需要正視教學效果,因為只有以提升學習效果為導向的在線教育公司,才能走得更遠。

為了提升學生的學習效果,樂樂課堂從成立起就專注于內容。6年內完成了K12數理化英全學段的80%以上內容積累。為了做好本地化教研,樂樂課堂從2016年開始深入到三四線城市,成立線下直營示范中心。在樂樂課堂看來,只有真正在下沉市場開校,才能了解校區運營、管理、招生情況,才能提升教研內容與各地學情和考情的匹配度,進而真正幫助學生們提高學習效率、真實提分。

2019年初,樂樂課堂推出了錄播雙師產品樂樂輕課,以線上高質量、標準化的名師錄播和線下老師為核心的教學方式,將北大清華名師的錄播課程提供給廣大三四線城市的教培機構,讓當地的學生也能享受到優質的教育資源。憑借優質的本地化教研和創新模式,截至目前,樂樂輕課已與全國300多座城市、1300多家鄉鎮的超4500家機構達成了合作。

在線教育在近十年里實現逆經濟周期增長,靠的是戳中家長和學生“提分難”的痛點。從樂樂課堂的經驗看,其憑借行業首創的錄播雙師模式,打破了一二線城市對名師的“壟斷”,讓三四線及以下縣鄉鎮的學生們可以接觸到優質教育資源,并且真實提分——切中的也是下沉市場教培機構對于“缺老師、不提分”的痛點,滿足的是家長和學生對于優質教育資源的迫切需求。

“我們講究以終為始,首先了解學生們真實提分的需求,線下直營示范中心和合作機構收集當地學情、考情,反饋到總部教研中央廚房,再由清北本科畢業的、擁有5到10年教學經驗的名師組成教研團隊,針對性研發教研內容,匹配提升效果的教學環節、教學內容。”毛穎說,“在做教研時就設計互動和氛圍環節,最終目標是讓學生們提升學習效果。”

樂樂課堂以優質內容和創新模式構建了自己獨特的競爭優勢。2018年樂樂課堂已經實現規模盈利,2019年樂樂課堂全年營收超過2億元,成為在線教育行業里為數不多的能盈利的公司。

疫情的爆發,讓在線教育行業得到極大繁榮,刺激著所有的教育從業者思考——教育必須回到以提升學生的學習效果為導向的軌道之后,再談其他。



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