教育行業大浪淘沙,好內容才是真金

樂樂課堂 on 2020-12-11

2020-12-11 鳳凰網

2020年,需求爆發和資本熱捧下的中國在線教育市場繁榮一片。但自暑期以來,資本對壘、獲客大戰、行業虧損等消息頻傳,深深刺痛著在線教育行業人士敏感的神經。“燒錢未必有未來,但不燒錢徹底沒有未來”,似乎成為行業隱憂。

不少教育從業者在公開場合呼吁教育行業回歸內容本質。樂樂課堂創始人兼CEO毛穎認為:“教育企業理應從內容出發,聚焦本地化教研。”在他看來,教研是個慢功夫,需要長期積累,就像老中醫號脈一樣,需要長期的經驗積累和實踐,快不得。

01  燒出來的虧損

針對行業的燒錢大戰,有投資人預計,比較激進做大規模的公司,2020年的財務虧損或高達70億人民幣以上。

根據財報,跟誰學上季度凈虧損高達9.33億元,而其中的銷售費用從去年同期的3.3億元飆升至20.56億元,同比暴漲523.03%。跟誰學也證實:“主要原因是銷售和營銷活動增加以擴大銷量并增強品牌認知度。”

此前有媒體報道,今年暑期檔,猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家企業的營銷推廣費用均在10億元左右。網易有道2020年第二季度財報顯示,該季度的銷售和營銷費用就達到4.5億元,同比增長264.4%。

然而,大幅攀升的營銷費用并沒有帶來預期的效果。2020年,眾多在線教育企業暑期低價課報名人次均在150-200萬之間,9元低價課的行業平均轉化率在10%-15%左右,49元低價課的轉化率也只有20%-30%。

“這么燒下去對整個行業并非好事,資本最終要尋求退出,”一位投資人士談到,但從目前的情況來看,各家都沒有退出獲客戰的意思,他預計這場燒錢大戰至少還要打一年以上。


02  是否有跑通的在線教育模式?

教育市場具有剛需多頻、用戶規模可持續、市場成長可持續的特點,但基金投資卻存在窗口期。新東方俞敏洪曾提醒行業:“在線教育窗口期還有2年左右的時間。過了窗口期,資本就會對在線教育做冷卻處理。希望在教育領域的人能夠團結起來,把在線教育的模式跑通了。”

在他看來,在線教育續班率80%是“生死線”,低于這個比例,機構“活”不了。但從現狀來看,行業的目光都在持續獲得新用戶、做大規模上,對于內容的重視度往往不夠。當內容達不到市場需求之時,續班、留存將無從談起。

可喜的情況是市場上也有一些理性動作和呼聲。今年以來,一些獲得融資的機構宣布將把資金用于技術升級、師資投入等。

毛穎認為:“市場足夠大,流量并不是那么重要,關鍵還是內容。不管TO C還是TO B產品都是如此。”以樂樂課堂為例,內容足夠好、體系足夠全,又可以幫助合作機構解決“缺老師、不提分”的痛點,自然其在下沉市場的規模效應會持續擴大。

從本質上來看,投資人看重的是價值。教育科技投資基金Owl Ventures 董事總經理Ian Chiu在對媒體談到投資樂樂課堂時曾表示,在考察了樂樂輕課后,他很快得出結論,認為樂樂輕課的商業模式是健康的,內容是獨特的,所以才快速地決定投資。


03  內容制勝 教研為本

內容是教育的核心要素。今年9月,樂樂課堂宣布完成C輪4000萬美元融資后,毛穎表示,此輪融資將繼續用于加大在人才、內容研發、技術等方面的戰略投入。

其實從成立起,樂樂課堂就一直堅持做內容。樂樂課堂花了近七年時間,把從小學一年級到高三的數理化英物生等全學段全學科近11000個知識點,濃縮成3到5分鐘的短視頻,幫助學生提升學習效率。

為了讓更多學生共享優質教育資源,樂樂課堂自2016年初深入三四線城市,在山西榆次開出了第一家線下直營示范中心,截至目前,已開出了近30家。這些直營示范中心承載著樂樂課堂做好本地化教研的“前哨”職能——收集當地的學情、考情,反饋到總部的“教研中央廚房”,持續推動樂樂課堂本地化教研的迭代優化與完善。

2019年初,經過模式與效果驗證,樂樂課堂首創的錄播雙師產品樂樂輕課推出。不到兩年時間,樂樂輕課已與全國近30個省級行政區的超過5000家合作機構達成合作。

在毛穎看來,本地化教研是一個復雜的過程。比如說,臨沂過去三年中考數學都考了哪些知識點?難度如何?樂樂課堂的教研中央廚房需要基于當地的學情考情做趨勢判斷,預測次年的出題趨勢和難度,并分析65分、75分、85分、95分的學生的得分點與失分點,進而針對性地研發匹配度極高的教研內容。

“樂樂課堂的本地化教研實現了較大突破。這5000家合作機構如同樂樂課堂了解下沉市場學情考情的“觸角”,他們真實地反饋當地的學情、考情,進一步推動樂樂課堂本地化教研更加完善、更加貼合當地教育需求。”毛穎說到。

04  結語

教育本質上是以效果為導向的產業,用流量收割“韭菜”的做法并不適合。只有用優質的內容和服務切中市場痛點,真實地幫助到機構和學生,那么不管是一二線城市還是下沉市場,這都是教育企業唯一的至勝法寶。


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